Ein Drittel der ausstellenden Unternehmen in Deutschland will in den nächsten zwei Jahren mehr Geld in Messebeteiligungen investieren als 2013/2014, nur 14 Prozent weniger. Gut die Hälfte plant konstante Ausgaben. Dies ergab eine Befragung von 500 repräsentativ ausgewählten Firmen durch TNS Infratest im November 2014 im Auftrag des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft.
„Die Aussteller gehen offensichtlich mit Optimismus in ihre nächsten Messebeteiligungen“, betonte der AUMA-Vorsitzende Walter Mennekes, im Herbst-Pressegespräch des Verbandes am 2. Dezember 2014 in Köln.
Vor allem größere Unternehmen wollen mehr in Messen investieren. So wollen fast 40 Prozent der Aussteller mit über 125 Mio. Euro Umsatz ihre Messe-Etats erhöhen, nur 7 Prozent wollen weniger ausgeben.
Dazu der AUMA-Vorsitzende: „Wenn größere Unternehmen stärker auf das Medium Messe setzen, ist das ein wichtiges positives Signal an die kleineren Unternehmen“. Wer Messebudgets erhöhe, wolle mehr Wahrnehmung beim Kunden erreichen, einerseits durch mehr Beteiligungen, andererseits durch bessere Beteiligungen, etwa durch höhere Investitionen in Standbau und Standgestaltung. Bemerkenswert sei, dass rund ein Viertel dieser Aussteller sagt, dass sie höhere Ausgaben für Hotels haben werden. Mennekes: „Das macht man meistens nicht freiwillig, sondern weil die Preise steigen. Sicherlich ist die Hotellerie ein Saisongeschäft mit Saisonpreisen. Das ist grundsätzlich zu akzeptieren, aber Auswüchse schaden letztlich dem Image des gesamten Hotelgewerbes“.
Wie die Ausstellerbefragung weiter ergab, wird die Zahl der Messebeteiligungen weitgehend gleich bleiben. Jeweils 19 Prozent der Unternehmen planen mehr oder weniger Beteiligungen im Inland, 59 Prozent wollen die Zahl ihrer Messestände stabil halten. Im Ausland setzen deutlich mehr Firmen auf Kontinuität: Drei Viertel planen 2015/2016 gleich viele Beteiligungen im Vergleich zu 2013/2014; jeweils 12 Prozent wollen mehr oder weniger Messestände realisieren.
Angesichts der zunehmenden Zahl internationaler Krisenherde und mancher Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung auch im Inland war dieses Ergebnis nicht unbedingt zu erwarten, so der AUMA-Vorsitzende. „Offensichtlich setzen viele Firmen gerade in unsicheren Zeiten auf den direkten Dialog mit dem Kunden, der ja Kern jeder Messebeteiligung ist.“
Starke Messe-Position im Marketing-Mix
Die Position des Instruments Messe im Marketing-Mix hat sich wieder verbessert: 81 Prozent der befragten Aussteller (Vorjahr 79 Prozent) betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrer B-to-B-Kommunikation. Nur die eigene Website wird als permanente Basiskommunikation noch wichtiger eingeschätzt (88 Prozent). Den Außendienst betrachten 76 Prozent als wichtig oder sehr wichtig, das Direct Mailing nur noch 47 Prozent (Vorjahr 53 Prozent). Werbung in der Fachpresse und firmeneigene Events liegen mit jeweils 40 Prozent gleich auf, wie im Vorjahr.
Erstmals gefragt wurde, welchen generellen Stellenwert Messen in der Marktkommunikation der Unternehmen haben. Immerhin ein Viertel erklärte, das Messen im Zentrum ihrer Marktkommunikation stehen; weitere knapp 50 Prozent sehen Messen auf einer Stufe mit anderen wichtigen Instrumenten. Nur gut 25 Prozent sehen Messen als Ergänzungsinstrument. Dazu Walter Mennekes: „Diese Aussagen spiegeln sehr klar die starke Rolle der Messen in der Business-to-Business-Kommunikation wider. Die Messewirtschaft kann mit Selbstbewusstsein in die Zukunft blicken“.
Der wachsende Anteil von Messeausgaben am gesamten Business-to-Business-Marketingbudget unterstreicht dies noch. Für die Jahre 2015/16 wird der Anteil bei 45 Prozent liegen; das ist noch über den Werten der letzten fünf Jahre, die zwischen 40 und 44 Prozent lagen. Bei Investitionsgüterausstellern werden inzwischen fast 50 Prozent erreicht.
Leichtes Messewachstum im Jahr 2014
Für die Entwicklung der internationalen und nationalen Messen im noch laufenden Jahr 2014 hat der AUMA bereits eine vorläufige Berechnung vorgelegt. Danach werden die Aussteller- und Besucherzahlen der 176 Messen im Vergleich zu ihren Vorveranstaltungen leicht wachsen, voraussichtlich um 1 Prozent. Die Standfläche wird in etwa stabil bleiben. Auch dies bestätigt, so Mennekes, die hohe Wertschätzung von Messen als Dialoginstrument. Grund für die weiter leicht wachsende Besucherzahl sei insbesondere die hohe Zufriedenheit mit bisherigen Messebesuchen. So hätten aktuelle Untersuchungen des AUMA ergeben, dass über 70 Prozent der Fachbesucher ihre Messeziele gut oder sehr gut erreichen, sogar 85 Prozent würden den Besuch der jeweiligen Messe weiterempfehlen.
Für 2015 erwartet der AUMA weitgehend stabile Messeergebnisse im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen. Eventuell sei auch ein Wachstum um rund 1 Prozent möglich
Quelle: AUMA